高度商業化的設計家——雷蒙德·羅維

摘  要：羅斯福新政以后，美國經濟高速發展，雷蒙德·羅維就是在這個時期成長起來的設計精英；其可口可樂的瓶裝設計和好彩香煙的包裝設計樹立了其在美國平面設計領域的重要地位，他強調每一件設計作品中都要體現出形式與功能緊密結合以及簡潔、美觀、經濟、耐用的設計原則；不僅如此，他還非常重視設計公司的商業化品牌管理；雷蒙德·羅維不僅是一位了不起的設計師，還是一位杰出的商業家。
關鍵詞： 雷蒙德·羅維；商業設計；可口可樂；好彩香煙；品牌形象
1927年前后，美國的經濟開始出現衰退，很多企業由于市場不景氣而失敗破產。1929年的華爾街股票市場瀕臨崩潰，美國全國上下進入了一次前所未有的經濟大蕭條。直到1933年，羅斯福開始實行一系列的經濟改革新政之后，美國經濟從此進入快速發展的新階段，使得第一次世界大戰結束后美國成為了經濟大國。憑借著國家強有力的經濟政策，加上對教育事業的重視，美國把歐洲包豪斯設計教育家們奮斗20年所研究的設計理念變成了現實。很多企業開始通過廣告、商標、企業形象等各種媒體宣傳手段來擴大銷售傳播，創造更多經濟效益，導致市場競爭越發激烈，從而促使商業設計得到了極大的發展。另一方面，因為經濟的不斷活躍，商業設計的需求也逐日增加，使得美國開始出現很多獨立的設計事務所，他們會根據客戶的要求設計包裝、標志、企業形象策劃和工業產品等。[1]這樣大部分的企業與設計事務所都保持著長期合作的關系，促使美國形成了繁榮的商業設計景象。
雷蒙德·羅維正是在這樣的社會背景中憑借著自己的設計才能和獨有的商業管理天賦，提出了“好的設計才能占有市場”的理念，使得他成為了20世紀美國最著名工業設計師和高度商業化的設計家。[2]（P.177）

一、雷蒙德·羅維簡介

 
圖1 雷蒙德·羅維
雷蒙德·羅維（Raymond Loewy，1893~1986，圖1）是美國工業設計的重要奠基人，他曾經是美國工業設計協會主席，對美國商業設計的發展起到了至關重要的作用。雷蒙德·羅維1893年生于法國一個富裕的家庭，外祖父是法國阿達什（Ardeche）的一位地主，父親是一家財經雜志的出版編輯，因為從小就對火車、汽車等交通工具產生濃厚的興趣，幼年的羅維就開始畫畫，畫了很多飛機、汽車、火車等等。一次，他看到巴西設計師阿倍多·都芒（Alberto Santos Dumont，1873~1932）駕駛著自己制作的飛機之后，就勵志要成為一名設計師。1914年（21歲）羅維在巴黎獲得了工程學學士學位后，他應征入伍，等到第一次世界大戰結束后，羅維家道中落，在他26歲時（1919年）帶著口袋里僅有的幾十法郎來到美國，開始追逐自己的夢想。因為語言不通所帶來的不便，剛開始來到美國先通過給《時尚芭莎》（Harper’s）注1，《時尚》（Vogue）注2等雜志畫插圖（1919-1927）（26-34歲）來維持生計。由于他的速寫水平相當不錯，因此他畫一張速寫插圖只需要一小時，雜志社以每張75美元的價格收購。羅維畫插圖采用當時流行的裝飾藝術風格，很快在紐約小有名氣。[2]（P.174）
1929年（36歲）一次偶然的機會，他獲得了人生中第一個工業設計項目，為英國企業家吉斯特納（David Gestetner，1854~1939）設計速印機，他一改速印機原有繁瑣的外形，對其進行簡單化的處理，取得了非常好的市場效益，這個設計項目成為了工業設計與商業銷售相結合的成功案例，羅維第一單生意的成功和他特有的繪畫天賦激發一個新的職業——工業設計師的產生。1930（37歲）年羅維成為灰狗（Hupp）汽車公司注3資深顧問，倡導生產節油型汽車，車體要低，車形要細等特點。1934年（41歲），在為西爾斯百貨公司（Sears）創始人理查德•西爾斯委托的冷點冰箱設計中，他首次將流線型設計原理運用在產品設計上，獲得了廣大消費者的認可并贏得了不錯的銷售額。1937年（43歲），羅維為賓夕法尼亞鐵路公司（Pennsylvania Railroad）的火車頭進行改造設計，他去除了火車頭上無數的鉚釘，選用焊接術去生產機車頭外殼，不僅使得外形非常完整，而且流暢，更加簡化了后期的維護工作，導致大大降低了生產成本。[3]1939年（46歲）在紐約舉行的世界博覽會給羅維建立了大規模公共關系、形象樹立的機會，他的名聲開始傳遍整個美國。
1940年（47歲），他開始承接產品包裝與企業形象設計，先后為可口可樂、好彩香煙、殼牌石油的企業形象進行改良設計，從而給這些公司帶來了豐厚的商業價值，也更加強化了羅維高度商業化的設計理念。在1949年（56歲），羅維通過對個人品牌形象的樹立來獲得更多的業務項目，他被《時代》周刊采訪，其個人形象被用作期刊的封面，在此之前沒有任何一位設計師獲此殊榮。1967至1973年(74-80歲)羅維在美國宇航局擔任常駐顧問一職位，參與土星——阿波羅與空間站的設計。他的設計生涯一直到80多歲高齡，而后返回其故鄉法國，享受悠閑的晚年生活，直到1986年去世。作為美國工業設計的奠基人，他的一生，伴隨著美國工業設計從開始、發展及至頂峰的過程，[4]從某種意義上講：羅維的人生就是一部美國工業設計和商業社會的發展簡史。

二、高度商業化的設計案例與設計管理

雷蒙德·羅維不僅是美國工業設計之父，而且涉及了非常繁多的設計類別，例如：插畫設計、包裝設計、企業形象設計和交通工具設計等。他一生中的商業設計作品很多，在平常的生活中我們隨處可見，羅維大部分的設計作品被很多商家延用至今。他是一個高度商業化的設計家，他一生中并沒有提出多少設計口號、設計觀念，在他的人生理念中設計的經濟效益更為重要。有一次他回答《紐約時報》的記者提問時說：“對于我來說，最美麗的曲線是銷售上漲的曲線”。[5]他還說：每當人們談論設計的重要性時，我更加關心的是我的湯勺。由此我們可以看出，羅維更多關心的是設計的經濟效益，而不僅僅是單純的美學原理和設計哲學。[2]（P.177）作為高度商業化的設計家，如果要說羅維的設計原則，那就是一切設計都要建立在經濟效益基礎上，并且必須要簡潔、美觀、經濟、耐用。[2]（P.177）
以下通過三個案例來說明羅維是一位高度商業化的設計家和管理者。
1、可口可樂的瓶裝設計
 
圖2 可口可樂瓶裝設計 1938
時至今日羅維的設計作品中最為著名的是他的平面設計作品——可口可樂的瓶裝設計。1912年（19歲）開始，可口可樂在美國已經是一種非常流行的飲料，它原有的標志設計特征并不明顯，斯賓塞體的字體運用在當時的標志設計中也很普遍，導致銷售量得不到提升。1938年（45歲）雷蒙德·羅維受到可口可樂公司的邀請，整體包裝其品牌形象。在標志上，采用深紅色的底色映襯流暢的白色斯賓塞體字樣，由字母的連貫性形成白色波狀的曲線構成一種連續變化的效果，給人一種液體流動之感。由于采用白色的字體，這樣的標志設計，印在裝有黑褐色液體的透明玻璃瓶上，尤為突出（圖2）。在對其包裝設計的過程中，羅維無意中發現女人腰部所獨有的曲線美，正好可以運用到瓶身的設計中。它不僅結合人機工程學原理使人們使用起來更加方便自如，同樣符合人們的審美需求，正好與流線型的標志設計相得益彰。通過對標志和飲料瓶的整體形象進行統一設計，可以獲得更強的品牌識別度。商品投入市場后，可口可樂的標志和飲料瓶名聲大震，傳播到全世界，極大提高了銷售量?？煽诳蓸窐酥驹O計也被譽為繼基督教的十字架、伊斯蘭教的星月和希特勒納粹黨標志后第四個知名標志，同樣也為雷蒙德·羅維開創了一條輝煌的商業設計之路。[6]從這個設計案例里我們可以看出羅維的設計特點，“由功用與簡約彰顯美麗”，[4]（P.87）用產品的外形設計來體現產品的實用功能，也就是形式與功能的緊密結合。
2、好彩香煙的包裝設計
 
圖3 好彩香煙盒 1940
1940年（47歲），羅維為好彩香煙（Lucky Strike）注4進行包裝設計。起初這個美國煙草公司的老總擲金5萬美元與羅維打賭，因為原有的煙盒包裝已經在消費者心中形成了固有的形象，怕消費者很難改變，羅維接受了這次挑戰并贏得了勝利。[4]（P.89）他將原有的綠底色改成白色，從經濟的角度看，作為大批量印刷的包裝這樣可以使印刷成本降低。從視覺的角度看，結合圓形標志與白底相結合使得整個煙盒品牌形象更為突出（圖3）。色彩的改變使得好彩香煙獲得了雙贏，煙盒的正面和反面都印上好彩的標識，從外到里黑色、褐色、白色的圓環，凸顯了紅色圓形中的黑字標志，又將標志充盈包裝盒的整個畫面，更為集中的視點使得整個煙盒格外醒目。簡單并不意味著單調，就是因為簡單化的設計，反而視點集中突出了產品最需要傳達的信息，使得視覺傳達設計最主要的目的得以實現。這是一個將原有的包裝進行簡化的設計，好彩香煙的成功“改妝”使其形象保持了70余年，也是羅維在包裝設計中的代表作品。這次好彩香煙的包裝設計集中體現了他簡潔、美觀、經濟的設計理念。
羅維設計中強調的簡潔、美觀、經濟，都是為了最后的銷售和品牌的商業價值，讓消費者在琳瑯滿目的貨架中能夠突出品牌形象，在人們購買后的使用過程中感受到相同產品類別所帶來的不同，從而樹立其獨有的品牌形象，便于提高銷售和傳播品牌。所有的品牌形象設計都是為了最后的銷售，創造更多的經濟價值。他的設計最終是為商業、市場而服務，我們不得不說他是高度商業畫的設計家。
3、羅維公司的形象管理
作為一個高度商業化的設計家，羅維非常注重品牌形象。羅維是第一位上《生活》周刊封面的設計師，在該刊列舉的“形成美國的一百件大事”中，羅維于1929年（36歲）在紐約開設設計事務所被列為第87件，可見其個人公司影響之大。[7]在樹立公司形象上，除了對客戶的企業品牌形象進行設計管理來獲得更廣的影響力以外，羅維也十分注重對于自己公司的品牌形象管理。羅維雇有100名左右的固定員工，每當業務量很大的時候，他會臨時招募一些設計人員參與工作，主要是用于吸取外部的設計力量，又可以節省不必要的公司運營成本。在公司里，他不允許任何人用個人的名字，所有的設計作品必須冠以羅維的名義，不論是名片、廣告、信簽、設計稿，還是一些公眾活動，只允許用他的個人名字，為的是樹立其個人品牌形象，用自己的個人形象來樹立整個公司的品牌形象，從而在設計界建立起較高的品牌影響力。甚至一些后來從羅維公司分離出來的員工同樣采用“羅維設計”，作為羅維設計公司的一個部門出現，利用羅維的名氣來吸引顧客。而反過來，羅維本人又能從這種關系當中進一步提高自己的名聲，又獲得了更多的人對羅維設計的品牌認知。[2]P.176羅維在1939年（46歲）的紐約世界博覽會上進行大規模的公共關系和品牌形象樹立的活動，他的名聲開始傳遍整個美國。在對于公司的形象管理，為了業務的開展，羅維設立了兩個設計中心，一個在印第安納州的南本市（South Bend，Indiana），為的是與斯圖貝克汽車廠（Studebaker）保持非常密切的設計關系。另外一個在芝加哥，為的是與美國的中西部制造業發展業務關系。后來，羅維為了發展歐洲各國業務把辦公室直接設立在巴黎。[2]P.177
通過上面的分析我們可以得知羅維是非常注重公司的品牌形象和設計管理的，通過綜合的設計管理和個人品牌形象相結合來擴大公司在設計界的影響力，從而與更多的企業建立設計合作關系，產生更大的經濟效益。

三、結語

雷蒙德·羅維是20世紀美國最著名的工業設計師之一，開創了美國工業設計的先河，促成了設計與商業的聯姻，他一生工業設計項目眾多，包括空間站、飛船、火車、輪船、飛機的設計。然而，從上個世紀30年代末開始，他從工業設計轉向了包裝、標志和企業形象設計等平面設計領域，設計了著名的可口可樂瓶裝設計和好彩香煙的包裝設計。羅維對20世紀的美國商業設計做出了巨大的貢獻，直到現在仍然有部分作品繼續被沿用，他沒有很高深的設計原理和設計哲學，但是每一件設計作品中都能夠體現出形式與功能緊密結合以及簡潔、美觀、經濟、耐用的設計原則，其可樂瓶和好彩香煙的設計案例足以證明他的設計理念與手法可以成為推動商業競爭力、創造更高價值的一種經濟手段。這種以經濟效益為主的設計原則，使他成為了一名美國設計史上最著名的高度商業化的設計家。
在美國豐富的物質社會背景中，每個企業都面臨著巨大的市場競爭壓力，羅維通過自己高度商業化的設計理念，為眾多的客戶設計出富有市場競爭力的作品。不僅如此，他還通過樹立自己個人的品牌形象來建立羅維設計公司在世界上的品牌地位，使得他獲得了不少與著名企業長期合作的機會。可以肯定的說，雷蒙德·羅維不僅是一位了不起的設計師，還是一位杰出的商業家。過去我們多是討論羅維的設計作品，很少意識到羅維具有一般設計師不具備的商業頭腦，特別是羅維能夠很好地把商業與設計相結合，這是我們每一位從業設計師值得思考和學習的。